Che cos’è l’ambush marketing

L’ambush marketing, noto in italiano come marketing d’imboscata o pubblicità parassitaria, è una strategia di comunicazione commerciale attraverso cui un’impresa cerca di associare il proprio marchio a un grande evento (spesso sportivo o culturale), senza averne titolo né autorizzazione. Questa pratica, sebbene talvolta posta in essere con modalità creative, può sfociare in violazioni della normativa sulla concorrenza, sulla proprietà intellettuale e sulla tutela del consumatore.

Il termine ambush marketing fu coniato negli anni ’80 dal manager di American Express Jerry Welsh, per descrivere le strategie di alcuni marchi che cercavano di “infiltrarsi” in eventi sponsorizzati da concorrenti, sfruttandone la visibilità senza contribuire finanziariamente all’organizzazione.
In sostanza, si tratta di una tattica pubblicitaria non autorizzata che può indurre il pubblico a credere che l’impresa sia sponsor ufficiale dell’evento, generando confusione tra consumatori, danno economico per gli sponsor legittimi e lesione dei diritti degli organizzatori.

Come funziona l’ambush marketing

L’obiettivo dell’ambush marketing è ottenere massima esposizione mediatica a basso costo, sfruttando l’eco generata da eventi ad alta risonanza. Le aziende coinvolte cercano visibilità senza sostenere gli oneri economici di una sponsorizzazione ufficiale. Questo avviene mediante:

• l’uso di slogan o simboli evocativi dell’evento;
• la presenza del marchio nei pressi delle aree ufficiali;
• l’adozione di strategie promozionali in coincidenza temporale con l’evento.

Le principali forme di ambush marketing

Il Consiglio di Stato, nella sentenza n. 3118/2025, ha individuato tre tipologie principali di ambush marketing:

1. Ambush by association: il brand si collega all’evento mediante simboli, colori o riferimenti indiretti, pur non essendo sponsor.
2. Ambush by intrusion: l’azienda ottiene visibilità nei luoghi fisici dell’evento (ad es. tramite striscioni o volantini nelle vicinanze).
3. Opportunistic marketing: si sfruttano momenti salienti dell’evento per lanciare messaggi pubblicitari non autorizzati.

Il quadro normativo: cosa dice la legge in Italia

In Italia, la disciplina dell’ambush marketing è contenuta negli artt. 10-14 del Decreto-legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31. La normativa mira a tutelare i grandi eventi di interesse nazionale, stabilendo che è vietato associare marchi, prodotti o servizi a manifestazioni ufficiali:

• senza consenso dell’organizzatore;
• mediante attività ingannevoli, intrusive o parassitarie.

Le violazioni possono comportare sanzioni pecuniarie fino a 2,5 milioni di euro, oltre a conseguenze civilistiche e penali (concorrenza sleale, uso illecito del marchio, pubblicità ingannevole).

Anche l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) interviene sanzionando le pratiche che violano il Codice del consumo.

Quando è considerato concorrenza sleale

L’ambush marketing diventa concorrenza sleale, ai sensi dell’art. 2598 c.c., quando:

• induce confusione con l’attività o i prodotti di un concorrente;
• sfrutta indebitamente la notorietà altrui;
• viola il principio di correttezza professionale.

Ciò accade, ad esempio, quando un’azienda usa simboli simili a quelli ufficiali dell’evento, si insinua fisicamente nei luoghi riservati agli sponsor o sfrutta elementi distintivi dell’evento per attirare clienti.

Vantaggi e svantaggi dell’ambush marketing

Vantaggi per l’impresa:

• riduzione dei costi di sponsorizzazione;
• elevata visibilità mediatica;
• possibilità di sfruttare la popolarità dell’evento senza formalità contrattuali.

Svantaggi e rischi:

• sanzioni amministrative e risarcimento dei danni;
• danno reputazionale;
• contenziosi con gli organizzatori e gli sponsor ufficiali.

Inoltre, a lungo termine, l’uso di tattiche ingannevoli può minare la fiducia del pubblico e compromettere relazioni commerciali strategiche.