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Ambush marketing: stop del Consiglio di Stato Per il Consiglio di Stato, l’ambush marketing durante i grandi eventi sportivi lede la concorrenza e inganna i consumatori

ambush marketing

Ambush marketing

Con la sentenza n. 3118/2025, il Consiglio di Stato ha confermato l’illiceità del cosiddetto ambush marketing, una forma di comunicazione commerciale ingannevole e non autorizzata che lega indebitamente un marchio a eventi di grande visibilità, in particolare sportivi, senza accordi con gli organizzatori.

Cos’è l’ambush marketing e perché è vietato

Questa pratica, nota anche come pubblicità parassitaria, consiste nel creare un’associazione – spesso implicita – tra un brand e un evento, sfruttandone la notorietà e l’impatto mediatico per trarne vantaggio economico. Il Consiglio di Stato ha sottolineato che tale comportamento può generare confusione nel pubblico, inducendo a credere che esista un rapporto di sponsorizzazione o affiliazione inesistente.

Il caso: pubblicità durante UEFA Euro 2020

Oggetto della controversia è stata una sanzione da 100.000 euro inflitta da AGCM a una nota azienda di e-commerce per aver esposto a Roma, in prossimità dell’area ufficiale UEFA, un maxi-cartellone con il proprio logo, le bandiere delle nazioni partecipanti e il claim “Chi sarà il vincitore?”. Il Tar aveva confermato la legittimità della sanzione, rigettando le giustificazioni dell’azienda, poi respinte anche dal Consiglio di Stato.

Le implicazioni giuridiche dell’ambush marketing

Secondo il massimo giudice amministrativo, tale condotta non è solo rilevante sul piano pubblicistico – con sanzioni fino a 2,5 milioni di euro – ma anche sotto il profilo civilistico e penale. Le norme sulla concorrenza sleale, la tutela dei marchi e il Codice del consumo vietano pratiche commerciali idonee a trarre in inganno il consumatore sull’origine, la natura o le caratteristiche del prodotto.

Il Consiglio di Stato ha distinto tre forme di ambush marketing:

  1. Ambush by association: associazione indiretta tra brand ed evento;

  2. Ambush by intrusion: presenza visiva del marchio nei luoghi dell’evento;

  3. Opportunistic marketing: sfruttamento di episodi legati all’evento per fini promozionali.

Una condotta sleale e pluri-offensiva

Il giudice ha qualificato l’ambush marketing come illecito pluri-offensivo, poiché danneggia più soggetti: l’organizzatore dell’evento, gli sponsor ufficiali e i consumatori. L’azienda ambusher si appropria indebitamente della visibilità dell’evento senza sostenerne i costi, alterando la concorrenza e minando la trasparenza del mercato.